創紀錄!iPhone X 開賣後週週最暢銷,分析師為什麼被打臉了?

創紀錄!iPhone X 開賣後週週最暢銷,分析師為什麼被打臉了? 自今年年初以來,各家調研機構皆一再下調 iPhone X 的銷量,《彭博》、《華爾街日報》,也都曾撰文稱 iPhone X 因售價高昂影響需求。《日本經濟新聞》、摩根大通更一度稱,今年第一季 iPhone X 將會減產 50%,引發市場後續對 iPhone 銷量下滑的不安。不過隨著蘋果發佈破紀錄的第二季財報(2018 年 1 月 ~ 3 月)、同時在全球智慧型手機萎縮的情況下,逆勢繳出 iPhone 總銷量成長 3% 的成績,讓 iPhone X 銷量不佳的說法證實只是「市場傳言」。CEO 庫克並稱,iPhone X 開賣以後,週週都是賣得最好的 iPhone,亦是蘋果首次迎來「最高階」、但也同時是「最暢銷」的機型。事後,調研機構 Strategy Analytics 也發表報告、認同庫克的說法,並稱 iPhone X 仍是今年第一季全球最暢銷的智慧型手機,就連規格稍差的 iPhone 8、8 Plus 與 iPhone 7,也分居了 2 ~ 4 名,顯示蘋果在智慧型手機產業,仍保持呼風喚雨的能力。不過,為什麼分析師此次「看走眼」的姿態如此整齊、甚至有不少評論稱 iPhone 8 銷量超過 iPhone X,完全與事實相反?蘋果又為什麼能在 iPhone X 前所未有高價的前提下,仍舊拿下全球最暢銷的手機榜、甚至衝高 iPhone 的整體銷量?一、iPhone 6 換機潮蘋果在 2014 年推出的 iPhone 6、6 Plus,或許因是蘋果首次大幅增加 iPhone 的螢幕尺寸,成為近年 iPhone 對 Android 手機用戶「吸力」最強的一次,亦被認為是歷來最暢銷的一款 iPhone。而時至今日,當初入手的 iPhone 6 的用戶多已持有至少 2 ~ 3 年、需要換機。考慮蘋果生態系的黏著度,這批用戶帶來的換機潮,除為 iPhone X 的銷售基數打下基礎,同時也是近年蘋果能遇到的最大一波換機週期。二、蘋果作好了完整的差別取價由於 Face ID 感測器與 OLED 面板的成本高昂,蘋果除了因獲利考量、必須提高 iPhone X 售價,在研發支出不斷攀升、產業也漸趨成熟的智慧型手機市場,蘋果也希望測試自己能推升產品的單價與 ASP 到什麼程度。儘管蘋果高層在去年發表 iPhone X、iPhone 8 / 8 Plus 時坦言,他們並不知道這 3 款手機的銷量會如何分配,暗示此次的產品組合對蘋果來說也是場實驗,但蘋果在推升 iPhone X 售價至前所未有的 3.5 萬、4.2 萬台幣時,其實也作好充足的準備,推出 iPhone 歷來價位帶最完整的產品線──從台幣 1.2 萬開始,幾乎每 3 千元就有一款手機可選,讓不同預算的「果粉」都有手機能挑。其中,iPhone 7 便是此一策略的獲益者,甚至在去年 9 月開賣之初,還一度超越 iPhone 8,讓蘋果首次為前代舊機增產、創下首例。這也為 iPhone 的銷量成長,打下穩定的基礎,並隨著 iPhone X 實驗成功,一舉帶高蘋果的營收,同時能在 iPhone X 售價高昂的提前下,維繫了 iPhone 的整體銷量。三、市佔約 85% 的 Android 手機帶來誤解與大多數 Android 廠商不同,由於賈伯斯本人的魅力,以及在智慧型手機產業史的地位(僅花 2 年就開創一個市場並訂下基本的產品規格),蘋果成了唯一能專注經營高價業務的智慧型手機品牌。這賦予了蘋果更強的定價能力,以及蘋果競爭對手難以企及的「高階感」。相比之下,即使能製作出不輸 iPhone X 的旗艦手機,Android 大廠如三星、華為,主力出貨產品其實仍以中階為主。換言之,就 Android 手機的客群來說,相較之下只有少部份人願意花上 2 萬、3 萬元台幣入手旗艦機,剩餘多數都仍在追求 CP 值。這種較符合一般經濟直覺的思維,可能多少影響了調研的判斷,以及理解整個手機產業的方式。四、供應鏈消息與銷量不能等同調研或媒體對銷量的判斷,有一部份來自供應鏈的出貨反應,但此數據可能與市場上的實際銷量有所出入。比如,蘋果的任一供應商出現減產情形,不見得完全是在反應蘋果的需求,而是反應了該公司所有客戶的需求。此外,由於 CEO 庫克在財報會議上比喻 iPhone X 銷量就像《超級盃》,雖然已經拿下冠軍、但還是希望能多贏幾分,暗示 iPhone X 的銷量儘管如同蘋果內部預期是業界第一,數字卻沒有蘋果想像中亮眼。換言之,蘋果早已預料這款手機有望是全球最暢銷的產品,只是不確定能賣到多少台而已。因此即使蘋果減產 iPhone X 的消息為真,其實也不影響 iPhone X 仍是一款暢銷手機,只是反應蘋果估錯最終的數字而已。五、iPhone X 沒有市場以為得那麼貴雖說 iPhone X 在美國市場定價 999 美元、成為歷史最貴的 iPhone,在台灣,iPhone X 的大容量版本甚至要價台幣 41,500 元,但最終的銷售結果證實,至少對蘋果來說,這樣的定價並沒有市場以為得那麼貴。一部份的原因,可能是 999 美元的定價對部份市場的消費者,如美國,確實能如同 CEO 庫克所言,只是「一天多買一杯咖啡」的錢,不會對中產階級造成太大的難處。同時,999 美元也能為蘋果品牌的高階感營造一絲「光暈效應」:既與一般手機有區別,又不像高檔汽車貴到即使咬緊牙關也無法入手。畢竟說穿了,其實也只是 4 萬元台幣,不是 1,500 萬。當然,iPhone X 的暢銷可能還有一項最基本的原因:它在規格與新功能上確實夠吸引人,尤其相比 iPhone 8 與 iPhone 7。CEO 庫克稍早也在財報會議表示,iPhone X 的滿意度已高達 99%。

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